“传统”教育机构的在线“转型”

2019-08-27 16:11发布

  原创 翼鸥新教育论坛    公众号:ClassIn        官网:www.eeo.cn


8月15日,在主题为“政策严、流量缺、在线猛,突围三重困境之路”的第六期翼鸥新教育论坛上,翼鸥教育创始人,CEO宋军波发表了题为《科技浪潮中教育企业的坚持与坚决》的演讲。 

以下根据宋军波演讲的现场实录修订,内容较长,共 7116 字,预计阅读时间 30 分钟,建议收藏后阅读。


大家好,我是翼鸥教育的创始人宋军波。作为今天会议的主办方,能够来郑州办会感觉很亲切。我是山西晋城人,从北京回晋城的时候都会路过郑州换车。到北京已经有20年的时间,前前后后经过郑州的次数不下100次。在郑州,有一种传统食物我很喜欢——胡辣汤。这道食物具有浓郁的地方口味,出了河南吃不到。北京有一个河南菜馆,我经常去,道口烧鸡、铁棍山药、大刀烩面,都能吃到,很正宗。但是我点过一次胡辣汤,吃起来像洗锅水放了一碗炒肝,严重地伤害了我对这种食物的感情。


为什么讲胡辣汤这道菜?因为思考传统地方菜品进入北京城时,与思考传统教培机构面对在线大潮,是一样的事情。在这个过程中,哪些东西是我们应该坚持的?有哪些东西又是我们要坚决的去变化、必须去要调整的,这都是同样的逻辑。所以,今天与大家分享的主标题便是:“传统”教育机构的在线“转型”,副标题是:科技浪潮中教育企业如何“坚守初心”与“坚决改变”。


40亿广告费之争



首先与大家回顾一下今年暑假发生的一件事情,今年暑假几家头部互联网公司前前后后砸了40亿的广告费。这个数据可以在36Kr等媒体的报道上查到,几家机构号称招来的学生总数超过1000万。1000万是什么概念?中国一年高考学生数量是1000万,也就是说整整招走了一届的高中生。还有两个数据更令人震惊:第一个数据是40%的试听转化率即1000万学中中有400万学生转正价课;另外一个数据是90%的续费率。这两个数据,线下只有个别小机构能够做到,对于人数过万的大型机构,没有一家能做到。


还有一个数据我这儿没有写出来,便是估值。几家在线教育公司的估值都是按照未来五年年均100%增长计算的。按照100%的增长速度,明年暑假会有2000万学生,后年4000万,2022年为8000万。中国整个K12领域的学生数是多少?1.8亿,中国学生的参培率是多少?国家教育部做过一个调查,40%。也就是说我们按2亿计算,中国整个教育K12市场参加培训人数总数只有8000万,但是在2022年,在线机构将会将这8000万学生全部抢去。这意味着什么?这意味着2022年,中国孩子就不够用了。这意味着,在2022年,也就是3年后,线下网点可能就招不到学生了,或者学生人数得减一半,线下门店都要关门了。所以,无论是拥有几千家门店的新东方好未来,还是在座的各位朋友,门店三年后就没学生了,考虑关店成本今天你们拥有的线下门店已经是负资产了。


在线教育两大成就


数据便是这样的,大家信不信我不知道。大家之所以还能够坐得住而不是回家关店,是因为在过去这样颠覆的故事已经发生很多轮。整个在线教育的过去五年,有两个重大成就。第一个成就便是:


大量的颠覆者,成功地完成了颠覆。


从扫题颠覆全行业,到O2O颠覆机构,再到自适应取代课堂,最近还流行的AI老师取代真人老师,还有不少颠覆性的概念,郑州的朋友估计都不知道,因为没出门就已经翻船,没来得及传到郑州。这些大大小小的项目过去5年,总共砸了200亿美金,摊到中国每个孩子多少钱?100美金,折成人民币700块钱。每个孩子700元钱,不算笔小钱,却好象什么事情都没发生似的,新东方还是新东方,好未来还是好未来,地方龙头还是地方龙头,大家还能心平气和地坐在这里,颠覆者却大多颠覆了。在线教育过去五年的这个成就告诉我们,教育这种产品有一些本质的东西,不是可以颠覆的。我们需要认清楚教育的本质,坚守着,便可以在未来继续笑看潮起潮落。


在线教育在过去5年还有第二个成就,让我们可能笑不出来。刚才葛文伟老师问大家,用过在线教育工具的请举手,举手的朋友不是很多。我再做一个调查,大家在微信里面收发作业的人举一下手?用过打卡类工具的人举一下手?在微信里面和家长沟通转过学费的人再举一下手?(葛文伟老师询问时举手人较少,瓜总询问时现场大部分人均举手)


所以,数据也是清楚的。在过去五年,整个教和学已经发生了一些变化,甚至是颠覆性的变化。平心而论,那些颠覆了的颠覆性项目,出发点大都合理。合理的成分,在过去5年,对学生与老师的行为产生了不可逆的改变。有句话说的好:我们总是过于乐观未来3年的变化,但是我们对未来10年的变化却显得过度悲观。这句话后面应该再接一句话,当我们回首看1年的时候,我们感受不到变化;但是我们回头看5年时,会震惊于我们已经发生了重大变化。



我在这里画了一张简单的图,最右边表示一种教学行为的在线化比例是100%,最左边是在线化比例0%。我们看“家校管理”,现在老师和家长家校管理,从QQ年代进入到微信时代,快接近100%;我们说“学费支付”,中国现在来乞讨都是用微信和支付宝了,这个也是100%。我们再看一下“招生与报名流程”,现在招生70%的学生来源于微信了。我把“作业管理”和“教学”的框画得较大,因为这是教学里面最为重要的两个环节,目前作业管理在线化的比例到底有多高?我不好统计。我承认现在还没有一款好用作业管理的软件,因为ClassIn三个月之后才会发布作业功能。但是我可以和大家非常坦诚的讲,当ClassIn发布作业功能后,我相信全行业无论是在线上课还是线下课,五年后作业这个模块会实现80%到90%的在线化。


为了开发作业功能,我本人上了一门课,改了100份作业。我发现批改作业是天下最痛苦的事情。小孩子们家长们都说做作业痛苦,让他们改改一百份相同的作业试试,改作业比做作业痛苦多了。但是,使用ClassIn的作业模块,坐着地铁吃着饭拿着手机同时也可以改作业时,再加一些提供给老师的改作业辅助功能,工作变得清爽多了。当然,更为重要的是,我们已经验证,在线化作业会同线下作业管理相比,可以更好地实施PBL/TBL教学,实现合作式学习。所以,我认为作业这个教学模块,是需要且将会大比例在线化。


 我们再来看“教学”这个环节。刚才葛老师问大家有多少人用过各种在线教育工具,举手的朋友很少,这是因为那个时候大家脑里想的是“教”这个环节,我们天生把教这个环节视作教学的全部,但实质上只是一部分。教这个环节,在线化程度是较低的,行业媒体中大多写到只有5%的比例,但是我们认为5%都不到。根据ClassIn的数据,我们认为也就1%、2%这样的比例,但是未来这个比例会慢慢提升。


我们再看看孩子们的学习行为。刷题、阅读、口语、单词,想象一下现在还有谁拿着单词书本在背单词?没有了吧,还有谁去英语角练习口语,没有了吧?还有阅读的在线化程度也很高了。我们笑看各种在线教育项目吹牛的时候,要警惕学生的行为也在发生重大变化。而且,未来五年,这种在线化比例会持续提高,各个教学环节增均会向100%方向推进。在这种情况下,教育公司必须要做出变化。



 

在线教育过去5年就是这样的两大成就:第一大成就,大量颠覆性的项目自我颠覆了;第二大成就,教与学的行为发生了重大变化。对应着的,传统机构思索的就是两件事情,一是思考教育的本质,在浪潮中坚守;二是坚决地主动变化,应对教与学行为的变化,用科技,用互联网去强化教育的本质。这两点便是今天我与大家分享的内容。


教育产品的四个特性

对于教育产品的本质与特性,刚才刚才葛老师、陈总和小狼都提到了,我从不同的侧面再说一下这些特性。



教育产品的第一个重要的特性是什么呢?是机会成本大于金钱成本。当一个家长某家机构报了一门课,他付出的不仅是金钱,他付出比金钱更高价值的是孩子的时间。以我本人给孩子报英语班为例,如果两三年后觉得这个课不好,效果差,仅仅是损失了2万、3万、5万块钱吗?不是的。在家长的计划中,孩子的英语成绩有一条明确的路线,在她小学毕业的时候要达到雅思几分,在她初中时需要达到什么样的成绩。当孩子报的班达不到效果,损失的不是金钱而是时间,而可能是未来的机会,这是拿多少的金钱都无法弥补的。这就是教育产品的特性,这个特性非常像医疗。医疗是什么?你看病看不好的,你损失是5万块钱吗?不是的,延误了治疗,命都没有了。所以,教育产品与医疗产品有一样的特性。


在这样情况下,性价比,并不成为家长选择教育产品的主要决策依据。家长会选择他经济承受范围内效果保障力最高的产品,而不是性价比最高的那个产品,这是教育产品很重要一个特性。



教育产品第二个特性就是这句话:一年级学生掌握1500个单词够不够?大家可能听说过这个段子:“一个一年级的学生会1500个单词够不够?在美国够了,在海淀区不够。”教育产品不是以“好“来评估的,而是以“最好”来评估的。虽然我们都厌烦剧场效应,但是教育是有筛选有比较功能的,这是任何社会都无法回避的问题


我们家长在选择教育产品时,特别是在关键的时间点,选择的是在他经济范围内可以接受“最好”的产品,而不是“好”的产品。这就是为什么刚才谈到初三和高三的学生,大比例会采用一对一教学。


我在这里列了几个产品,今天的家长如何选择,我也不知道。我只知道家长不会选择最便宜的那个,那个也就是当个甜点可有可无的试试,家长选择的肯定是教育效果最好的那个。哪一个是教学效果最好的呢?今天没有结论,我给大家建议的是:去不断的观察,因为随着技术的进步和变化,每一个产品所出来的效果都在不断的变化。今天的在线小班课的效果和五年前是不一样的,因为五年前没有ClassIn,今天的在线大班双师课的效果和大班效果也不一样,因为好未来开拓性地开发了一套不错的双师系统。家长选择的,是其中效果最好的,而不是性价比最高的。在产品本身效果达不到“最好”时,采用互联网的低价补贴甚至零元送课策略,在教育领域行不通,孩子的时间比那几块钱值钱。


当然,高价也不意味着高质量。不少在线教育产品包装很好,价格也很贵,通过电销拼命卖,但是教学质量距离宣传的效果或线下产品相差很大,最终的结果是家长高期望而来,结果发现浪费了孩子的时间,产品的口碑就会急剧转负。




教育产品另一个很重要的特性,也是我经常被人怼的一个问题,即教育究竟是可以高度标准化的工业品还是个性化产品。如果我们认为教育是可以高度标准化的工业型生产,那么行业最终就会只有几家公司垄断整个市场。如果是个性化的产品,那么行业就会是长尾状态,即使有超千亿收入的公司,龙头加上来总份额很难超过20%。


我与一些业内朋友在讨论这个问题,那个时候基本上我是一方,剩下的朋友们是一方。教培市场这样分散,几乎所有媒体都认为,是由于区域因素引起来的,但是在线教育打破了地域,所以可以做到千秋万代一统江湖。每一次,我对面的人都说,教培行业聚集程度低,是地域因素引发的。我却说,这个结论是错的,黄庄不同意你们这个观点。几个朋友就问我:黄庄是谁?我说黄庄不是人名,是个地名。北京黄庄,几个龙头的份额加起来有多高?在海淀黄庄都没有取得垄断地位,如何能证明在全国取得垄断地位呢?


我们再看出国语培这样一个行业,新东方绝对的第一,大概一年的规模是在40亿到60亿之间,整个出国语培的总量是多大?800亿到1000亿。30年时间里面新东方这么强势的品牌依旧没有在这个行业里面占有10%以上的份额,这是因为地域因素吗?30年了都这样的结果,显然地域这个理由也不成立。一个行业是否集中,取决于这个产品的标准化程度高低。汽车制造,手机制造等重制造产业,地域影响大物流成本占比高的行业,啤酒,矿泉水,为什么垄断程度都非常高,原因很简单,就在于你生产的产品到底是标准工业品。但是餐饮,服装,按摩,个性化程度高,行业集中度便会低。全球最大做衣服的公司是哪一个?DIOR,今天我们穿的迪奥同事们举一下手,迪奥是一个500亿美金市值的公司,规模这么大了,为什么今天我们也看不到一个人穿迪奥品牌的衣服?如果我们每人一件迪奥衣服,迪奥还是迪奥吗?如果说北大扩招,在全国有200万学生,学生人数像新东方一样多,北大就不再是独一无二的北大了。


无论在线还是线下,教育,终是一场人与人之间的感情沟通,是一个需要温度的产品,是个性化的产品。教育,终是需要老师用他们的专业能力,他们的敬业精神完成交付的产品。教培机构的价值与竞争能力,是专业的教研能力,体系化培养老师能力,建立教学文化的能力,监督教学与质量管控能力。过去5年,颠覆者,用工业品的思维,希望去除专业老师工作,提供标准化的海量产品统一行业。这种追求产量的产品,在中国800万专业老师面前不堪一击。这种平庸的产品,只能通过高昂的营销成本,用新鲜的概念获得早期尝鲜的销售额。


过去我的很多演讲和文章,都会提到翼鸥在设计ClassIn时,理念一直是帮助老师实现更好的教学效果,从来没有想过取代老师。我们认为,教育科技的本质,是推动整个行业带来越来越好的效果,是让优秀的机构更加优秀,是传递温度,是帮助老师与学生实现更为个性化的教学。用一句没有情怀的话来描述ClassIn的产品理念:一个能够活下去的教学工具,必须能够表现出教学差异,拉开好老师与差老师的档次,拉开好机构与差机构的档次,所以ClassIn会持续开发“高阶”功能,如分组教学,PBL教学。ClassIn不以快速生产为核心,但追求将教培机构的优秀表达出来,将在线的效果推到极致,这才是我们对伙伴们的责任。


在线教育的浪潮正在褪下,会进入一段时间的冰谷期。但是我们有信心在线教育的大潮可以再次兴起。因为我们知道,在线教育能够发展起来,能够得到世人的承认,流传下去。不是什么招了1000万2000万学生,而是在线教育科技向“最好”方向持续突破,获得北大的认可,获得北师大的认可,建立了“在线北大”与“在线师范大学”,那一时刻,才是在线教育创业者的春天。






教育机构和产品的改变





接下来我与大家分享坚决改变的地方。首先是这样一句话:不使用“朋友圈”的老师不是合格的老师。


这句话非常刺耳,我想大部分老师不会喜欢。这句话,是我根据国外的一个朋友的话语改过来的。有一次我跟一个国外朋友聊天,他提到了一个问题。美国的小孩也在大量使用各种社交工具,facebook,推特等等。他认为一个老师也必须用这些社交工具才是合格的老师。我当时听了不太舒服,我说中国政府禁止手机进入校园,这些社交软件会干扰教学,你怎么会持这样的观点?这个老师听了以后摇摇头,他对我讲:你要知道,孩子们在哪里,老师就必须在哪里,你要正确看待社交工具。当孩子们在社交媒体上秀他自己成绩时,当孩子们把社交媒体作为他们成就、沟通的重要场景时,成为自我表达的工具时,教学却拒绝使用,这与不让孩子使用画笔画自己一样,是错误的。一个老师,拒绝了孩子们日常生活的自我表现工具,这个老师一定不合格的。我听完以后非常的震动,所以有了这样一句话:不使用朋友圈的老师是不合格的。


还有一个小例子,我发现孩子们已经学会做作业时,打开IPAD就进入班级群里面,一帮小孩用语音通话开始聊天。他们一般约好几点开始做作业,布置作业的时候比如说20道题,你做前5道,我做后5道,做完了对一下答案。这种学习行为,已经在发生了,我们应该如何变化,是我们的事情,而不能成为约束孩子们的事情。





我们要用空间的思维来思考整个在线教育,我们一定要记住打破线上线下的隔离,构建一个新的学习空间,用在线的工具提高线下教学的效果与效率。什么意思呢?我们想想我们面对沟通,聊高兴了掏出手机就是一顿狂加微信。

在教学过程中,画一条线,上面是线上,下边是线下,整个教学有教、学、练、测,教的过程中有在线答疑。在线答疑怎么答?可以拿微信答疑,当然啦,越来越多的伙伴们,在用ClassIn的临时教室答疑,刚才阳青分享时提到了这一点。这对于线下教学也是一样的。我们用空间概念思考时,就会发现教学在线上线下不断切换。就如同今天我们面对面还加微信,面对面建个群建个空间,分享个照片一样。行为在线上线下不断的切换,同时在同一空间中构建底层数据。

这就是整个在线教育科技发生的变化,已经是一个大的混合式的空间。在这样一个情况下,我们要坚决的拥抱各种在线工具,因为这种工具可以大幅度提升我们教学效果和教学效率,可以让数据更好的保存,可以让你的沟通效率变的更快可以让你的沟通效率变的更快,可以形成非常好的社群、气氛,还可以引入更强大的外部资源。

 这就是我要说的第一个要坚决转变的原因:教学空间正在逐步形成,混和教学正在大行其道。我们每一个线下机构,也需要思考一下如何构建学习空间,这不是一  件被动的事情,这是一件需要主动的事情。因为我们的孩子已经变了,他们已经在网络空间了,你必须到那个空间去,在那里完成教学。



  第二个要坚决转变的理由是什么呢?让我们来看一下在线教育的发展阶段。现阶段大家把在线教育当做一个商业模式,把教培公司区分为在线教育公司与传统线下机构,这个已经是旧时态了。刚才在门口葛老师问我:“ClassIn现在的用户是在线机构多还是传统机构多?”我脑里回想了下我们的客户数据,愣了一会反问葛老师:“你说新东方是在线机构还是传统机构?”葛老师立刻说:“现在确实不能再区分在线机构与传统机构了。”在线教育已经从一种商业模式变成一种教学模式了,正在向全行业扩展了。

一个普通的饭店,会用到点评、美团,这是基本的商业工具。教培机构会大比例使用在线教育工具,增加他的服务范围,提升教学效果。在线教学取代不了线下教学,但是没有在线教学能力的机构,会在教学效果与教学效率上落后,会逐步被淘汰。


结语



最后一句话,也是我最近每一次分享的时候都要说的一句话:敬畏教育,拥抱科技。个教培机构,应该坚守教育产品的本质逻辑,同时积极地用科技不断地提升这种本质,就可以立于不败之地。


原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/iNHEenocktm74JAz-QtQyg


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