教育培训行业现状分析(5) —— 营销策略

2019-09-30 23:26发布

       上一篇文章发布后出现了意料之中的争议与质疑特别是关于需求创造论的内容大部分网友都表示难以认可所以请各位允许我再花一些笔墨作一段补充阐释作为本篇的开头有网友拿吃饭的需求和接受培训的需求作对比其实并不合适因为需求的性质并不相同人不吃饭则无法生存而人不接受培训可以照样很好地生活下去根据需求的性质不同我大致将其分为三个层次第一个层次是作为生命活动保障的需求是人类最基本的需求也就是传统所说的衣食住行无论哪个时代哪个国家这几样需求都是必须的第二个层次是随着人类社会经济科技的发展产生的使人感受到方便和舒服的需求举个例子吃饱饭是第一个层次的需求而吃美味的饭则是第二个层次的需求第二个层次需求的特点是不受文化观念信仰所影响只要社会经济科技发展到一定程度这种需求就会产生第三个层次是满足人群观念意识信仰的需求奢侈品和嗜好品就属于这类需求的产品这一层次需求的特点是不一定随着社会的发展而出现但会强烈受到社会文化潮流价值观的影响且具有可替代性再举例子使用手机属于第二层次的需求而使用iphone则是属于第三层次的需求从例子中可以看出第一层次和第二层次的需求是无法受人为控制的我们只能去生产顺应这两种需求的产品谁能抢得先机谁就能获取胜利而第三层次的需求则是可以被人为影响的甚至是可以被人为创造最为经典的案例是1951年智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯公司营销的钻石恒久远一颗永流传的广告语将钻石与坚贞不渝的爱情联系到了一起人为放大了钻石的需求也使得戴比尔斯这家南非钻石商在往后的六十年中独占鳌头

       对于教育培训业而言如上一篇文章所分析的其实包含了教育业和培训业教育业属于第二层次需求但培训业细分领域却属于第三层次的需求诚如前文所言第三层次需求受文化观念等影响这也是为什么同样属于发达国家且都存在入学测试制度的日本和美国前者中小学课外辅导行业发达而后者对该行业的需求小很多因此对于属于第三层次需求的培训业只要能敢于去创造别人尚未发掘的需求就能成为该细分领域的领航者我们现在所看到的教育行业老大们其实都是有意或无意地通过改变社会人群想法观念创造或者扩大了培训业的需求而他们所使用的影响观念工具就是上篇文章所提到过的逻辑实证

      我们常常认为教育培训机构是顺应了市场的需求而发展起来的但真实情况却恰恰相反创造出了需求的公司机构实际上把握住了行业趋势的话语权利用信息不对称性将培训需求导向自己擅长提供的产品例如学而思成功地营销了培优概念彻底颠覆了人们以往所认为的优生不需要培训的观念让成绩优秀的学生也来上补*班而从奥数起家的学而思最擅长的便是讲解难度较高的课程即使是中学课程的教材也充斥着大量超越了中高考难度的竞赛题这恰好又能满足成绩优秀学生的口味再如学大设计的个性化培训概念便是大家现在普遍接受的N对1方案不断向学员和家长强调定制服务的重要性强化学管顾问的作用弱化教师的影响而一对一课程最大的特点本身就是难以量产高素质教师还如新东方的高考课程会不断宣扬应试技巧方法的重要性以及激情励志激发兴趣对于考生的积极作用而这两方面正是新东方最擅长的大班课程所能提供的

      看到这里可能有读者会产生疑问了这些教育培训机构老大们所创造的需求和开拓的市场都是非特异性换言之就是其他机构也可以踩着这些大佬们的肩膀沿着被开发出来的道路分一杯羹自己辛苦开创的基业却被人轻而易举窃取当然不是这些培训业开拓者所愿意看到摆在他们面前去避免上述状况的方法只有两个要么以最快的速度进行布局和扩张要么借助已经掌握的话语权强行将该细分领域与自己机构特异性挂钩起来学大#学大教育#在起始阶段选择了前者但显然他低估了当今社会信息流动的速度大批的模仿者迅速崛起于是学大不得不重视后一种方案并成功推出了提分快到学大这样简单易记的营销口号虽然这个口号很快也被模仿了但消费群体更容易接受先入为主的观念谁先提出来了谁就占有优势相比之下学而思#学而思#考虑得更周到一些从一开始就在学员和家长中建立学奥数到学而思的观念当初中发展起来后就开始迅速转化为学理科到学而思这些成功推广的口号都有如下的特点品牌挂钩简单易记合情合理前两点不用我解释了最后一点往往是很多培训机构做不到的学而思极具战略高度的品牌营销方式令人敬佩虽然他将业务领域已经推广到了中学除了史地政外的所有科目但并不盲目地扩张为学全科到学而思这反而增长了学而思营销口号的可信度甚至在学而思的营销中会非常大气地向家长和学员推介学英语就去新东方这种合情合理的营销口号会强化学理科到学而思的观念挤压其他机构的空间同时众所周知的是理科包含了四门课程而英语只有一门课程这样的营销绝对不会使学而思在与新东方的竞争中吃亏而且还有可能抓住时机在理科课程的掩护下悄悄拿下英语课程的市场

      将营销口号彻底植入消费者大脑中仅上述的方法还不够还需要进行全方位重复化统一性的宣导这一点上学大等一对一培训机构和学而思等注重网络营销的机构都做得不错再以学而思为例如果你去询问每一个学而思的学员和家长关于该机构的情况他们都会整齐划一地告诉你学而思的教材不错老师的学历很高事实上没有几个家长真正研究过学而思的教材也没有几个家长能了解所有教师的学历只是学而思的论坛教师客服教辅资料都会这样跟学员和家长宣导听多了也就深信不疑了反观新东方的优能中学在这一方面远不如其他同行既没有长期推广的简单易记的口号也没有统一口径的概念营销如果你去询问优能中学的学员和家长关于该机构的情况要么五花八门各说各话要么还停留在新东方留学培训的印象上这也是我为什么在之前的文章中都没有去谈及优能中学的原因因为它还没有形成完善的模式主要依靠新东方大品牌的影响力和相对靠谱的师资做大起来此处先不细讲带到后系列分析

      营销口号如果能实事求是那么这样的商业策略行为倒也无可厚非但在如今教育培训业的激烈竞争压力下能做到不虚假宣传的机构少之又少看到这里读者又会有个疑问上文提到有效的营销需要做到合情合理才能让人信服那么培训机构的虚假宣传又是如何让消费者相信的呢请大家关注系列文章的下一篇


【来源:雪球; 作者:小狼 ;本文经作者授权发布,转载请联系原作者获得授权。有疑问请联系 zhuochucom@qq.com】


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