DaDa( 哒哒英语 ) 创始人郅慧:迎战互联网,四大法宝是关键

2019-10-21 17:04发布

前言:“我们的公关一直很迷思,怎么大家总爱问DaDa如何解决在线教育获客成本高涨的问题。事实上,我们不仅获客成本下降,从2016年开始,每个用户从注册到转化的ROI(投资回报率)不断走高。”眼前的郅慧推了推眼镜,把右侧头发捋到耳后,一脸轻松地说道。


上周四,未来之星组织历届创业营同学参观位于上海的DaDa总部,在深入了解其运营及营销模式的同时,还与DaDa创始人、未来之星创业营校友郅慧一起探讨在线少儿英语赛道的攻和守。

本期看点:

  在线少儿英语赛道竞争白热化只是假象。目前中国,生活在一线城市,家庭年可支配收入在15万以上,且教育意识较好的家庭有1000多万户。即便只考虑这部分人群,在线少儿英语的渗透率依然很低。


⚫  成为独角兽企业要掌握关键三要素:1.市场巨大,必须快速扩张;2.产品差异化,满足客户选择需求;3.招募优秀团队,一起完成使命。

⚫  企业壮大到一定阶段,最大的天花板是高管不自知,不知道什么重要,什么需要关注。优秀的高管得有能力,把明白人变成追梦人。

⚫  教育是个性化服务,最难在驭人。它考验的是团队是否有能力把个性化的教学模式化、流程化、标准化。这个能力靠日积月累,必须一步步走,光有流量没用。


1. 市场大、渗透低,在线教育如何出头?


自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长。据艾瑞咨询研究数据显示,2017年一度攀升至51.8%的高位,相应的市场规模达到298.7亿元。分析认为,2017年市场规模高增长的主要原因之一:在线一对一备受关注。其清晰地盈利模式让部门企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。2018年、2019年在线一对一模式仍有望成为企业营收的主要贡献者,增长率保持40%以上的势头,直到2020年才有所放缓。



市场规模足够大,然而渗透率却并不喜人。据郅慧观察,外界之所以认为在线少儿英语赛道竞争呈现白热化,原因在于信息不对称。头部企业曝光率高,品牌势能好,媒体集中报道下容易造成“你死我活”的紧张态势。另外,身处这个赛道的创业者,因为接触的都是中高端家长,听到看到的信息更密集,容易误以为现在在线少儿英语这个赛道的竞争已经处于白热化状态,其实整体渗透率依然较低。2017年渗透率仅为5%,今年的数据大概在6%-7%左右,增加的速度并不快。目前中国,生活在一线城市,家庭年可支配收入在15万以上,教育意识较好的家庭有1000多万户。即便是这部分用户,在线少儿英语这个行业的渗透率依然很低。


对中小企业而言,要想在赛道上跑至前列,有机会,更要找对方法。DaDa之所以能有如今的成绩,主要依靠三方面因素:

第一,市场巨大,必须快速规模化。2013年,DaDa诞生在上海的一个民房里,彼时郅慧尚处于无钱、无人脉、无相关行业背景,不认识任何创投圈、科技圈人士的“一穷二白”状态。为了获得发展,除带领团队专心研发、打磨产品外,郅慧开始了融资之路。从2014年开始,DaDa持续获得多轮融资。2016年后半年,涌铧投资在短短三个月内领投了DaDa B轮,并在B+轮由东方福海领投的情况下继续跟投,总额高达数亿元人民币,为后者的发展注入了丰厚资本,也使其在业内崭露头角,名声大噪。今年1月,DaDa再度成为业界关注焦点,获得总额达1亿美元的C轮投资,并最终成为当下火热的在线少儿英语行业实至名归的“独角兽”。

第二,产品差异化,满足客户选择需求。在线少儿英语赛道,使用者和消费者分属不同人群。作为消费端的家长普遍喜欢选择,他们会在有差异化的产品之间挑选更适合孩子成长周期的产品。作为国内K12在线英语教育头部品牌,DaDa近年来积累了专属外教一对一、原版教材内容库、以课程基因为导向及领先的平台技术等优势,形成了付费学员数十万、注册学员四百万的用户规模。

第三,招募优秀团队,一起完成使命。随着公司壮大,势必需要很多优秀人才一起帮助完成使命。今年初,DaDa在产品、教学、研发上都招了一批人才,并采用老外管老外模式,招聘十多个说着一口流利京片子的英国人、美国人高管,直接管理外教团队。




2. 运营企业,人才如何选?

根据《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》,国内少儿英语学习呈现低龄化趋势,家长认知程度提升。其中一线城市学员平均年龄普遍在6岁左右,二线城市学员平均年龄为6.5岁;超八成家庭每年为子女英语教育花费万元,在线少儿英语市场的用户拥有较强消费能力,绝大多数家庭依然认为在线英语教育具有显著学习效果和较高性价比。


在线英语教育市场认可度高,新选手入场,老大哥壮大,不同阶段所需人才自然不同。郅慧认为,处于初期阶段的企业,人才选择应少而精。DaDa是一路踩着坑过来的,发现一块业务不知道该怎么做的时候,通常高管也就懂个大概,属于半吊子。为了业务快速推进,只招聘执行人才。如果把人才分为ABCDE类,高管只够得上B的位置,那么B招C,C招D……最后发现多数时间用来培训团队,实际业务并没有推进多少。因此,招人必须招比自己厉害的人,真正称得上A级的专业大牛。


举个例子,假如一家十几亿美金的公司要发展成百亿美金的公司,就要招在百亿美金公司待过的人。但有能力还不行,鉴于各家公司价值观不同,即便业务能力卓越的人才,极有可能深受上一家公司价值观影响,因此招的人必须认同公司文化。除此之外,还需尽可能将各核心部门负责人拉至同等水平,以降低跨部门沟通成本,提升业务推进效能。优秀的人同时肯定也是各方面都想得很明白的人。作为管理者,必须得有能力让这些明白人重新成为追梦人,让他们重新开启对事业、对行业、对世界的激情。



3. 互联网企业入场,原生教育企业优势何在?


在线教育热潮下,BAT、今日头条等互联网巨头纷纷高调入场。强势的品牌宣传,高流量导入,互联网技术赋能。用互联网玩法进军教育,这波操作是否会给主营在线教育的企业一记重拳?关于这点,郅慧也有自己的看法。


她认为,定义竞争对手,首先看对方的产品是否与自身产品同质化,若是,无疑哪方钱多、流量多,哪方便获胜。然而事实上,教育类产品抢占市场的关键是差异化、个性化。目前在线少儿英语的产品模式大概分为两种,卖时间or卖课程。前者由用户根据自身合适的时间段,选择不同课程的老师,后者则固定专属老师和课程,用户只能在某个特定时间上课。两种模式难分伯仲,却体现了产品差异化。互联网企业是否能在这两种形态下,提供一对一教学服务,有待商榷。


其次,教育品类,需要长链条精细化运营,它的产品是课程,是个性化服务,而不是互联网企业默认的APP。同时,教育服务不像打车,客户通常不会在意究竟是哪个司机将他送到目的地,但在意哪个老师上课,上的什么课,非常个性化。这里面,最难在驭人。如何管理不同量级的老师,不是一蹴而就,而是需要日积月累地提升能力,不断打磨,一步步掌握方法。光有流量,有师资,也远远不够。

另外,从家长端来说,对于教育类产品,家长看重的是高品质、可信赖,以及企业初心。信赖感建立在用户对品牌和产品的认知。选择教育企业,必然与其发展路径,教学理念、质量和创业初心密不可分。相比只是单开一条业务线的互联网公司,用户更青睐于专注做教育的企业。

总之,无论迎接何种挑战,企业初心、人才团队、高品质产品、个性化教育,始终是教育企业向前发展的立身之本。


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【本文来源: 未来之星EdStars; 作者:小婧; 本文经未来之星授权发布,转载请联系原作者获得授权。有疑问请联系 zhuochucom@qq.com】


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