后显慧:运营是拉新、激活、留存和变现

2019-10-21 19:09发布

  • 导读:6月17日,第五届“未来之星”教育CEO创业营第三期课程在北京怀柔雁栖湖畔开营。三节课创始人兼CEO后显慧与第五届学员分享了他对用户获取和产品运营的一些思考;同时他当场组织学员用“世界咖啡”的讨论形式进行案例研究,让每位同学都能掌握至少5种获取新用户的方法。在本期的推送中,小星为大家特别准备了后显慧老师当天的部分分享内容,希望可以为大家提供一些新的产品运营的思路和角度~


一 用户增长的逻辑和方法

早中期产品有几个关键的核心点。首先,活跃用户的增长会经历几个时期:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

在引入期最开始的时候,小公司要慢慢积攒人品,大公司要靠精准资源,在运营方面任何公司都需要使出浑身解数留住人才;在引入期过渡到成长期的阶段,公司要依靠各种手段缓慢推进到这个临界点,并重点观察规模效应是否会显现;在进入用户增长的成长期之后,要注意放量。有钱的公司做投放打补贴战,如果资金不够的公司就要学会依傍大事件借传播做活动,找到各种低成本的手段,但要不断往前跑。





二 用户运营现象与策略

在用户增长的不同阶段,针对不同的现象和各阶段的用户特点,我们就要采取非常不同的策略。


首先,在用户的引入期,这个时候用户并不了解、不信任这个产品,因此用户数增长会比较慢。这个时候运营的要点是集中做种子用户的运营从而验证产品运营的可行性,并努力打造产品的口碑。而在用户从成长期,产品的部分用户自发用口碑传播推荐产品,某些程度上产品用户具备快速成长的趋势。这个时候运营的重点是要通过放量补贴进行效果型投放,并通过爆发性的事件和活动快速获取大众用户。


第三个阶段也就是用户增长的成熟期,在这个时期,有大量用户参与使用产品,可以考虑商业化探索和变现。在这一阶段运营的要点是要构建用户体系、做精细化的运营,同时面向用户活跃度做相应的产品设计和活动等。最后一个阶段是衰退期,即核心用户快速转移到竞争产品中,因此从运营的角度讲,可以从用户生命周期的角度管理,探索潜在的产品发展方向。


引入期:

具体来讲,在第一阶段的引入期,整个产品对用户来讲比较小众化,用户的组成较为精英化。此时,用户对产品的预期较低,但可以获得相对较高的体验。这一阶段最重要的就是要获取种子用户,并迅速在这些用户中建立口碑。找到种子用户有以下几种常用的手段:

人肉搞定

⚫  线下混进相关的圈子,从核心圈子向外扩散一网打尽

⚫  依靠价值输出(例如内容输出)自然吸引而来

⚫  通过邀请码、运用边界条件筛选出最合适的用户

⚫  通过社会化媒体、论坛、社区等定向邀请


在找到种子用户之后,要思考如何在种子用户中打造口碑。这个问题的核心是要给用户提供超出他们预期的体验。这里也提供给大家一些思路:

⚫  产品的运营者要不断释放个人魅力以增强体验

⚫  帮助种子用户建立强链接、创造价值供给、交到好朋友

⚫  给用户及时反馈、给予她们超乎寻常的尊重感和参与感

⚫  用礼品、补贴等为用户提供其他不可思议的超预期体验



成长期:

过渡到成长期之后,用户认知初步大众化,此时用户当中也变为由小部分核心用户和大部分普通用户构成。用户的预期逐渐转变为希望自己对产品本身很重要,以及产品可以提供给用户特别的价值。在这一阶段产品运营应该多讲产品的功能和价值、多铺渠道,建立垂直影响力。这一阶段值得注意的环节是如何在资源预算匮乏的前提下获得增长。

举几个例子来简单说明一下。Uber打车在用户增长到成长期的时候,公司采用Uber Code激励种子用户的使用,使得他们成为核心用户并持续增长,这就是对优质种子用户的成功经营和引爆;新世相打造的“逃离北上广”的免费送机票的活动,就是通过自己打造话、传播性事件等等赢取用户的注意力;三节课通过高质量的内容输出在2016年实现爆炸性增长,这就是通过独特的内容厚积薄发;最近比较火的高考准考证在朋友圈地热烈传播,就是在天然流量汇聚点下思考如何截取流量。






成熟期:

而在产品的成熟期,对用户的认知是全面大众化,在用户构成中,用户层次的划分已经非常清晰和精细。在此时,我们要针对不同的用户给予不同的预期——精英用户需要利益共享,活跃用户需要不断刺激并给予关注,争取评价来看用户的体验为中等。在这一阶段,我们需要多做品牌和文化,多讲产品的故事、概念和价值理念,用品牌来刺激和维系更大体量的用户;也需要多做PR和传播,建立大众影响力。在这一阶段,要让用户找到产品的“潜在入口”,这有以下的几个环节,以三节课为例为大家做进一步的阐述:

⚫  因为用户看到了A,八成会激起他们消费B的欲望:比如用户看到有人上了三节课提供的课程后获得了新的技能、找到了更好的工作

⚫  因为发生了A,用户可能不得不考虑使用B:比如用户发现自己的技能不够,无法找到心仪的工作,不得不考虑在三节课上报名参加技能培训的课程

⚫  存在需求B的这些用户,也大量出没和活跃在A平台:比如关注三节课的用户,也更可能关注知乎、小道消息、互联网早读课、虎嗅网等

⚫  当用户切实主观的产生了需求B,他会如何寻找对应的产品和服务呢:用户可能会在百度上搜索“产品经理如何学习”等关键词,或者到知乎这类的平台搜索相关的文章





因此在这一阶段,我们要立足于用户的需求,从他们的角度出发,把产品放到他们可能找到产品的潜在入口处




 

【本文来源: 未来之星EdStars;本文经未来之星授权发布,转载请联系原作者获得授权。有疑问请联系 zhuochucom@qq.com】


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