宝宝树探索轨迹 - 母婴创业版图

2019-10-21 20:12发布

前言:在未来之星创业CEO创业营的课堂上,宝宝树的创始人兼CEO王怀南老师,为创业营的学员们分享了母婴创业版图及宝宝树的探索路径。


一 初心和梦想

在分享的最开始,王怀南老师首先提到宝宝树的愿景,在他看来,一个公司在起点时就应该有一个牢固的愿景,宝宝树最初的愿景陪伴他们走了近10年。



       第一个关键词是“以互联网为基础”,宝宝树的3个创始人在10年前就决定以互联网为手段,改变目标人群的育儿方式或生活方式,与此同时又不拘泥于互联网。现在有些公司容易作茧自缚,把自己捆绑到把手段当成目的。宝宝树即使把自己定位于互联网企业,但他们要解决的问题是母婴人群的所有根本问题。在这个问题上,互联网不是唯一的方式,宝宝树也越来越多地走向线下。

       宝宝树的使命与目标是培养健康、友爱、智慧、勇敢的下一代,这个目标驱动着宝宝树不断地在做与教育相关的探寻,而且在幼教这个领域,线上手段是不足的,甚至它只能够作为一个辅助手段发挥作用。这四个形容词是宝宝树的三位创始人在创业的第一个星期写下来的,他们思考的出发点是自己作为一个成人,人生中缺失的是什么。


       王怀南老师提出的是“勇敢”,他认为,人在很多时候会面临勇气不足的问题,看到的事不敢说,说出的不敢坚持,坚持的不敢行动,行动的不敢要结果。自身的不足成为了对下一代的期望,是宝宝树的初心和梦想。


二 从需求出发的路径

在宝宝树上线的第一个月,宝宝树做了一个以父母为对象的焦点访谈,发现在母婴领域,只有四大需求,没有这四大需求以外的新需求。尽管包装方式、交流方式不断在变,妈妈们的核心需求仍然是知识、交流、记录、购物,而知识-交流-记录-购物”就是宝宝树的发展路径

1 知识

       首先是知识,即任何人到线上或线下的社区,首先需求就是学习育儿知识,在孩子诞生之前,它是一种寂寞的排遣或一种恐慌的慰藉,但归根结底也是对知识的需求。



2 交流

       第二是交流,对妈妈们来说,育儿的过程是孤独无助的,一些准妈妈会觉得缺少其他妈妈,特别是家人的理解和支持,所以交流在一个母婴人群里显得特别重要。

       对于一个生活里只有小孩的妈妈而言,她的价值几乎是没有人完全理解的。国家颁布二胎政策以来,二胎已经占到出生率的10%-15%,其中100-150万的二胎妈妈是40岁左右的高龄产妇,她们的身体状况不允许有半点的疏忽,心态其实也更加不稳定,患抑郁症的概率更高。


3 记录

       第三大需求是记录,这一需求排在知识和交流之后,因为只有这两个需求得到满足,她们的需求才会进入第三阶段——记录孩子成长的点滴



4 购物

       最后一个需求是购物。当用户踏进一个线上商城的时候,96%以上的人已经知道自己要买什么,这和早年线下的购物环境很不一样。今天的购物平台不是一个发现的平台,因为消费者的目的明确,只要看准价格、判断卖家是否靠谱就能做好消费的决策,没有太多思索的过程。

       所以购物对于一个社区平台来讲有三层意义:帮助消费者作出消费决策、在社会化平台实现消费需求、完成消费这个服务。而这种线上下单、线下消费的模式就是服务类电商,一类与健康相关,一类与教育相关,宝宝树的十年就是沿着这个路径走来的。

"在这里,路径至关重要,假设宝宝树是一个垂直电商,那是毫无希望存在的,或者假设宝宝树的主要需求只有记录,那可能就会在微信或各种记录工具的压力之下缺乏生存空间。所以想清楚路径很重要,路径的顺序也需要再三斟酌。"



三 宝宝树三大商业模块:

围绕四大核心需求,宝宝树建立了三大商业模块。




1 社会化电商

       第一个是社会化电商,用户在知识、交流、记录三个需求中,不断产生购物的需求,无论是实体的需求还是服务的需求,我们都希望能够养成一个闭环。“闭环”这个概念有重要的战略意义,如果线上社区只有消费,老百姓的溢出是必然的;如果只有后面的购物平台,很难实现向数据端社会化电商的转换。

2 大健康

       第二个是大健康,宝宝树是一个大健康或泛健康网站,很多人在这里提出各种关于育儿的问题,每天提出的问题有十几万,而这些问题很多时候都是“泛健康”的问题,比如说“发烧怎么办?”等等。


       在王怀南老师看来,目前宝宝树提供的Q&A的形式并没有完全解决老百姓真正的需求,很多时候家长只能获得心理安慰,孩子生病了还是要到医院看病。而我们的医疗资源分布不均、绝对量很小,大健康作为一个事业是有理由分拆出来由一个独立的公司、独立的团队去好好运营起来的。

       大健康有巨大的刚性的需求,需要优秀的健康和大健康企业来扶持,大健康不只是医疗设施,还包括其他服务,比如保险、金融服务等。


3 早教

       第三个是早教,用户在学习育儿知识、买育儿产品之外,很重要的是要把孩子的教育搞好,孩子出生以后的一个重要问题是去哪里上早教。早教是宝宝树使命的关键一步,如果不做早教,宝宝树任何的成功、任何的估值、任何的上市都是无意义的。

       在宝宝树的三大商业区块中,有的是是事先想好的,比如说教育的梦想,而有的事情则是在创业的风浪中做起来的,无论是对竞争对手的回击还是水到渠成的推进。

       宝宝树在一年半以前进入电商,这个决定是对竞争对手的回应,也是非常审慎的。因为宝宝树在十年前就知道购物时一个刚性的需求,但作为一个对融资需求较少的、已经实现自给自足的社区,很担心把自己卷入这个以价格战争为唯一手段的竞争格局。

       电商的战争是惨烈的,所以宝宝树很担心,为了满足用户需求、避免其他公司的弯道超车,它必须进入电商这个领域。作为一个做了多年社区的团队,花了一年半的时间把电商做到盈利,这样的成绩也让王怀南老师屡屡感到吃惊。


四 践行梦想:“到赛道上练一把”

       宝宝树一直有一个早教的梦想,王怀南老师想,既然有这么一个梦想,那么就要去学习这个梦想、践行这个梦想,而唯一的方法就不光是远远地观察赛道,而是干脆自己到赛道上去练一把。





       2008年1月27日,宝宝树建立了第一个早教中心,由王怀南老师担任店长。在大概大半年的时间里,王怀南老师每一天跟老师们一块喊口号、到方圆一公里内招揽客户、谈价格、造产品。后来宝宝树决定把这个中心关掉,因为作为一个初创企业,应该聚焦到更主要的业务上。

       最开始宝宝树希望与上海的早教公司金宝贝谈合作,但由于金宝贝总部的变动,最终没有实现合作。于是宝宝树从课堂早教转向家庭早教包,琢磨怎么做出适合中国孩子的产品,琢磨是不是要在孩子早期的学习阶段加入英文,最后做成了米卡这个产品。

       米卡的知识体系很好,虽然宝宝树发展了许多其他业务,也从来没有把米卡遗忘。虽然米卡的盈利能力欠佳,宝宝树也一直在坚持,因为这是对早教的最初梦想,这支小小的团队是这个梦想的火种。

       直到今年的3月8日,宝宝树和美泰(Mattel)在北京成立一家合资公司,真正地重新进军教育。宝宝树和9年以前不一样,已经有相当的文化积累和人才积累,在早教这个领域有不小的发展空间。


五  85/90后妈妈的特质

       说到85后、90后妈妈的特质,宝宝树有多到不可思议的数据,总结起来这些年轻妈妈的特质就是“急鲜蜂”,她们内在的核心需求还是那四大需求,只是有了一些新的特质。



       今天的中国妈妈和以前不一样,她们的交流方式、获取信息的方式发生了变化,她们不喜欢等待,不喜欢延迟满足,她们讨厌繁琐冗杂的系统化知识,只要快速地解决问题。

       同时,解决问题的方式要简明扼要,最好是短小、高质量的视频。她们需要新鲜的形式,即使是老生常谈,也要一个新的承载、新的讲述方式。

       “蜂”就是蜂拥,年轻妈妈会形成小群组,她们不相信老一代传下来的知识,她们的“圈子”意识强烈,喜欢抱团,容易受口碑的影响。


六 愿景升级

王怀南老师提到,宝宝树的未来就是一个一个愿景。

       “愿景应该要支撑到你足够的强大,愿景是否要升级也是一个需要反复思考斟酌的问题,当原来的愿景将近实现,就需要得到继续延伸了。

       今天的宝宝树达到了2亿月独立访问用户量,成为年轻家庭的入口;在宝宝树购买产品的用户也一直在升级他们的消费——宝宝树凭借用户的信赖已经撤出销售价格战争。

       因此宝宝树决定升级自己的想象空间,今天的新愿景是“打造一个以年轻家庭消费升级为核心的会员俱乐部,精准地满足中国妈妈们年轻家庭对于知识获取、交流交友、记录成长、消费购物的需求,让年轻的中国妈妈更好地享受孕育中的家庭生活。”






       现在宝宝树电商一个月的流水是3个亿左右,大概是京东母婴的1/10,母婴人群很重要,他们买的东西相当多,使平台盈利的东西更多,因为相关产品常常是长尾的。宝宝树电商的打法不太一样,希望每一个用户感受到的内容和产品是不一样的,采用的是C2M的模式,实现按用户需求定制生产的过程。

       举例来说,宝宝树生产了一款针对孕妇的没有任何过敏性物质的洗发水,这款洗发水在半年之内做到了宝宝树的销量第一。这个从垂直行业发出的需求,满足的垂直行业的需求,更进一步地满足了基本人群的需求。




       另外是俱乐部,美国的Costco代表了美国中产阶级家庭的生活方式和态度,宝宝树希望有一天把电商做好了,能够领导中国年轻中产阶级家庭的生活方式和消费理念。


       2017年中国的早教市场规模将突破两千亿元。宝宝树的用户对早教的关注度也非常高,也可以看到大家普遍不满意的是哪些方面。

       首先是价格很高,不仅是早教课程本身很昂贵,为了早教所花费的时间成本也非常高。另外是地点不方便,常常看到小孩子为了上早教到很远的地方。最后就是内容良莠不齐,包括课程的开放、老师的背景、老师的培训质量。




       王怀南老师提到,今天看早教,有四个缺一不可的要素,三角形的中间就是最好的内容和课程,首先是要与最新的育儿理念相挂钩,不断进行更新;如果要做一个全国性的早教,就需要一个巨大的流量入口;另外需要高辨识度与广受信赖的品牌和IP;最后下面需要有优秀的运营团队。

       这四件事情缺一不可,在王怀南老师看来,宝宝树十年以来占据了左下角,即最大的流量入口,而美泰的品牌、IP则是在相当程度上占据了上面的部分。




       王怀南老师认为今天有一个重要的历史机会,他把这个机会称为新早教,同时也是新零售新社交,新零售是在数据的基础上打通线上和线下,一个妈妈在60-120分钟内会在一个早教的场合浏览许多相关的育儿方式和育儿产品;如果早教能够像星巴克一样坐落在家的旁边,那么就会成为一个新社交。




       优秀的早教应该在三个维度上进行打通。第一个是线上和线下,把线上的内容、专家和线下的社区早教中心打通;第二是课堂和家庭早教的梦想需要被点燃,比如说费雪可以帮助米卡产品的更新等等,也就是课堂讲授的东西能不能通过家庭早教包的形式进一步延伸到家庭的各处;最后是学龄前和K12的打通,宝宝树通过优秀的测评体系,把Pre-K和K阶段打通,让每一个孩子都能够拥有个性化的重点培养和成长。




【本文来源: 未来之星EdStars;本文经未来之星授权发布,转载请联系原作者获得授权。有疑问请联系 zhuochucom@qq.com】


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